Thấu hiểu hành vi khách hàng – “kim chỉ nam” cho marketing

​Thuật ngữ “hành vi khách hàng” hay còn gọi là Consumer Behavior trong Marketing dùng để chỉ chuỗi phản ứng về mặt tâm lý, như suy nghĩ, cân nhắc và hành động của người tiêu dùng kể từ khi họ nghe nói đến một sản phẩm cho đến khi kết thúc quá trình giao dịch và mua sản phẩm đó.

​Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người trong xã hội.  Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra. Chuỗi phản ứng tâm lý này có thể gặp ở nhiều đối tượng khách hàng, cũng như có khuynh hướng lặp đi lặp lại đối với nhiều sản phẩm khác nhau. Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Chẳng hạn, nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên mặt hàng bia tại một địa bàn để biết được khách hàng uống bia chủ yếu thuộc đối tượng nào (nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân…), họ thường chọn nhãn hiệu bia nào, tại sao họ chọn nhãn hiệu đó (theo thói quen, đang có khuyến mãi hay tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn), hình thức đóng gói nào thường được khách hàng dùng nhiều nhất (chai hay lon), khi nào thường dùng (đột xuất, thời gian nào trong ngày, dịp cuối tuần hay lễ, Tết), tần suất dùng (bình quân bao lâu uống một lần), dùng ở đâu (ở nhà, quán vỉa hè, quán nhậu…).

​Mục đích chính của việc tiếp thị sản phẩm là để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp và thương hiệu đạt được mục đích này. Vì người tiêu dùng là đối tượng quan trọng nhất đối với các marketers và dân kinh doanh, do đó, điều quan trọng là họ phải xem xét họ thích và không thích gì để có thể cung cấp cho họ hàng hóa và dịch vụ phù hợp

​Quá trình phân tích càng cẩn thận sẽ giúp các nhà tiếp thị càng có khả năng dự đoán chính xác hơn về hành vi của người tiêu dùng đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng giúp người quản lý doanh nghiệp, nhân viên bán hàng và nhà tiếp thị theo trong các lĩnh vực sau:

Thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất có khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng.
Quyết định dịch vụ hoặc sản phẩm nên được cung cấp tại đâu để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận.
Quyết định được mức giá phù hợp mà người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Tìm ra được phương pháp khuyến mãi tốt nhất sẽ chứng minh được hiệu quả để thu hút khách hàng mua sản phẩm.
Hiểu được tại sao, khi nào, như thế nào, những gì và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Việc thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là vô cùng cần thiết đối với các nhà tiếp thị. Họ phải hiểu được người tiêu dùng là một cá nhân hay một  nhóm – họ chọn, mua, dùng hay loại bỏ các sản phẩm hay dịch vụ nào và cách họ chia sẻ trải nghiệm đó để thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc nắm bắt được nhu cầu này của khách hàng sẽ giúp các nhà tiếp thị có khả năng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng . Từ đó có thể định vị sản phẩm của họ cho một nhóm người hoặc cá nhân mục tiêu cụ thể.

Trong quá khứ, mục tiêu hàng đầu của các nhà tiếp thị là làm sao bán được sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhiều nhất có thể để tạo ra lợi nhuận cao. Mục tiêu này phần nào đã đạt được trong quá khứ. Nhưng giờ đây, khi người dùng trở nên khắt khe hơn trong việc chọn lựa và sử dụng các sản phẩm/dịch vụ, bài toán của các nhà tiếp thị trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Không dễ để thu hút một người quan tâm và sử dụng sản phẩm của một thương hiệu, vì thế bộ phận Marketing của các doanh nghiệp phải nghĩ ra mọi cách để biến thương hiệu trở nên hấp dẫn trên thị trường. Tuy nhiên, trước đó họ phải nghiên cứu rõ về hành vi khách hàng để thuyết phục họ quan tâm và sử dụng sản phẩm.

​Các công ty thường dùng các phương thức nghiên cứu hành vi khách hàng để tìm hiểu về nhu cầu cũng như phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm của họ. Bất cứ khi nào công ty thử nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hay thậm chí là tinh chỉnh lại dòng sản phẩm hiện tại hoặc lên kế hoạch cho chiến dịch Marketing mới, việc thu thập dữ liệu về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các công ty nhắm mục tiêu đúng hơn.

Dữ liệu được thu thập có thể là khách quan, chẳng hạn như thống kê về thói quen mua hàng hoặc chủ quan là ý kiến ​​của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc một vấn đề nào đó. Các công ty trong quá trình nghiên cứu có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để thu thập thông tin và xây dựng một hồ sơ đầy đủ về hành vi của người tiêu dùng. Dưới đây là 4 phương thức phổ biến nhất mà các bạn có thể tham khảo:

​Các khảo sát và bảng câu hỏi khác nhau về lượng thông tin họ có thể cung cấp. Một cuộc khảo sát thường khá ngắn và chung chung. Bảng câu hỏi thì có xu hướng dài hơn và yêu cầu thông tin chi tiết hơn. Một cuộc khảo sát thông thường sẽ bao gồm một cuộc điện thoại ngắn hoặc một vài câu hỏi thăm dò trên Internet. Các khảo sát và bảng câu hỏi sẽ được dùng để thu thập dữ liệu khách quan, chẳng hạn như hỏi người tiêu dùng đã mua hoặc sử dụng một mặt hàng nào đó bao nhiêu lần rồi, hay khảo sát khách hàng về các vấn đề liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của công ty. Tất nhiên, với cách này, các công ty doanh nghiệp thường không thể nào xác minh được những người được hỏi/khảo sát đang trả lời trung thực hay không.

​Phương pháp nhóm tập trung (focus group) có nghĩa là thu thập thông tin từ một nhóm người nhất định. Một cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng thường được thực hiện trên nhiều nhóm đối tượng khác nhau về độ tuổi/ giới tính/ sở thích,… Các công ty sẽ tìm kiếm và tập hợp những nhóm người này và cho họ xem một đoạn quảng cáo về sản phẩm chuẩn bị ra mắt, hay trải nghiệm một dòng sản phẩm mới để xem họ bày tỏ ý kiến ra sao, hoặc họ có thể chia sẻ ý kiến về một số sản phẩm tương tự. Cách làm này đã được nhiều công ty doanh nghiệp trên thế giới, thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau áp dụng. Những đoạn phim ngắn quay lại phản ứng chân thực của người dùng cũng thu hút nhiều lượt phản hồi từ công chúng.

Hình thức phỏng vấn cũng tương tự như phương pháp trên, nhưng người điều phối phải làm việc với từng người tiêu dùng khác nhau để đánh giá phản ứng của họ về một sản phẩm hay ý tưởng nào đó. Cả hai phương thức nghiên cứu hành vi khách hàng này đều giúp các doanh nghiệp thu thập được rất nhiều thông tin quan trọng giúp ích cho kế hoạch Marketing sau này.

​Phương thức nghiên cứu này cũng được thực hiện trong thời gian dài, thậm chí là trong nhiều năm. Các nhà nghiên cứu phải khảo sát khách hàng thường xuyên và dữ liệu kết quả thu được sẽ mang lại một bức tranh tổng quát về thói quen của người tiêu dùng – đã thay đổi hay duy trì như thế nào theo thời gian. Ví dụ tiêu biểu nhất là các bản báo cáo nghiên cứu từ Nielsen và Arbitron. Với phương thức nghiên cứu này, các công ty có thể đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, chiến dịch thay đổi mẫu mã hoặc các thay đổi khác trong sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Trong một ngày, thì người tiêu đối mặt với rất nhiều quyết định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Tuy nhiên, khi nghiên cứu kỹ các yếu tố tác động đến quá trình đó, vẫn có thể trả lời được câu hỏi vì sao khách hàng mua món hàng này và vì sao không.

Trước tiên, mua sắm là hành vi để người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của ban thân hoặc những người có liên quan đến họ. Đó là những nhu cầu cơ bản hàng ngày hay đơn giản chỉ là được sở hữu, nhìn ngắm hay phô trương bất kỳ thứ gì họ muốn và ao ước.

Trong giai đoạn này, yếu tố tâm lý nội tại như động cơ mua sắm, nhận thức, niềm tin và thái độ của mỗi cá nhân tác động rất lớn đến nhu cầu và ý định mua sắm. Các yếu tố cá nhân khác như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, và các yếu tố bối cảnh như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nền tảng văn hóa, khu vực địa lý… cũng đóng góp vào quyết định và hành vi mua sắm của mỗi cá nhân.

Thế nhưng trong thời đại của thông tin hiện nay, các nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng mà những Marketer cần lưu ý. Những review từ người quen của họ chắc chắn sẽ tác động lớn đến suy nghĩ mua hàng của người tiêu dùng. Những tác nhân này có thể xuất phát từ quảng cáo, marketing Word of mouth, những người có khả năng gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của những người xung quanh (opinion leaders), như chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó, những người nổi tiếng, người của công chúng…

​Việc thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý cũng như khuynh hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phát triển chiến lược xác định sản phẩm phù hợp, đề ra chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.

Có thể nói nghiên cứu hành vi khách hàng là những gì mà doanh nghiệp bắt buộc phải làm để có được thành công cho mình. Các Marketer hiểu rằng nếu muốn biết được khách hàng của mình muốn gì thì hãy “kết thân” với họ, làm mọi cách đánh vào “touch point” để họ phải bỏ tiền ra mua sản phẩm của bạn.

​Khi nghiên cứu những dữ liệu về hành vi mua sắm của khách hàng trong quá khứ, các nhà quản trị có thể ước lượng và dự báo được doanh số của công ty trong tương lai, cũng như có cơ hội hiểu sâu hơn về cách mà khách hàng tiềm năng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác nhân bên ngoài. Cũng thông qua nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp sẽ có phương thức định giá phù hợp, đặc biệt tìm ra những mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Hơn nữa, việc hiểu biết thói quen mua sắm của khách hàng là cơ sở để xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng sản phẩm đến tay họ một cách tốt nhất.

​Đối với mỗi doanh nghiệp, hành trình nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ trải qua những bước khác nhau tùy thuộc vào thị trường cũng như phân khúc sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng về cơ bản, hầu hết các doanh nghệp đều sẽ phải trải qua 6 bước dưới đây:

​Bước đầu tiên trong việc tiến hành phân tích hành vi khách hàng là phân loại các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Khi tiến hành phân tích, các doanh nghiệp nên chú trọng vào các đặc điểm của từng đối tượng. Xem xét các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác và địa điểm, và đừng quên các xu hướng tương tác của người dùng trên Internet như xu hướng hoạt động trên các website, các kênh truyền thông yêu thích và thói quen mua sắm trực tuyến.

Chắc chắn các doanh nghiệp sẽ muốn phân tích rõ các đặc điểm của các khách hàng đem lại giá trị nhiều nhất cho doanh nghiệp. Có một cách để làm điều này là thực hiện phân tích theo mô hình RFM (Recency – Frequency – Monetary model), để phác thảo đươc mức độ gần đây và tần suất khách hàng mua hàng từ doanh nghiệp bạn. Một cách khác để làm điều này để ước tính giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV). Giá trị vòng đời của khách hàng sẽ đưa ra các số liệu về tuổi thọ của khách hàng, giá trị mua hàng và tỷ lệ tần suất, sau đó xác định doanh thu mà công ty có thể kỳ vọng từ khách hàng. Tất cả những thông tin này sẽ cung cấp cho bạn một bức tranh định lượng về mức độ ảnh hưởng của tệp khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp của bạn.

Mỗi khách hàng đều sẽ có lý do riêng để chọn dùng sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó và bạn cần phải xác định lý do đó là gì. Không chỉ nhìn vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, các nhà nghiên cứu nên xem xét các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng hay không. Ví dụ, việc mua hàng ở thương hiệu đó có thuận tiện đối với họ? Hay khách hàng đã đưa ra quyết định mua hàng đó sau khi chủ động tìm hiểu về thương hiệu của bạn? Việc mua hàng có diễn ra cấp bách không? Và khách hàng muốn chi bao nhiêu cho sản phẩm/dịch vụ của bạn? Nghĩ kỹ hơn về bối cảnh nhu cầu của khách hàng sẽ giúp bạn tìm ra nơi bạn có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

​Hai bước trên giúp các doanh nghiệp xác định được các dữ liệu định tính, nhưng bước tiếp theo này sẽ giúp các doanh nghiệp lấy được thông tin có khả năng định lượng về khách hàng của bạn. Điều quan trọng là lấy thông tin từ cả nguồn bên trong và bên ngoài. Điều này đảm bảo bạn có được một bức tranh hoàn chỉnh về cả xu hướng khách hàng vi mô và vĩ mô.

Dữ liệu được lấy từ công ty có thể liên quan đến các số liệu thống kê như dữ liệu đăng ký blog, insight từ mạng xã hội và các báo cáo sử dụng sản phẩm. Các cửa hàng thứ cấp là nơi có thể cung cấp những dữ liệu như đánh giá của người tiêu dùng và phân tích đối thủ cạnh tranh. Dữ liệu của bên thứ ba thường không dành nghiên cứ một công ty cụ thể mà chỉ cung cấp số liệu thống kê chung của toàn bộ ngành. Thông qua sự kết hợp của cả ba, bạn sẽ có được lượng thông tin trên phạm vi rộng để quá trình phân tích hành vi khách hàng diễn ra thuận lợi hơn.​

​Sau khi đã thu thập được toàn bộ dữ liệu, bước tiếp theo là so sánh dữ liệu định tính và định lượng với nhau. Để thực hiện điều này tốt hơn, hãy nghiên cứu bản đồ hành trình khách hàng của bạn bằng cách sử dụng các bộ dữ liệu trên làm tài liệu tham khảo. Hãy nhìn xem các khách hàng mục tiêu đã mua sản phẩm gì, khi nào họ mua nó và mua ở đâu. Tỷ lệ họ quay lại mua hàng là bao nhiêu? Bằng cách so sánh hai bộ dữ liệu với trải nghiệm của khách hàng, bạn sẽ hiểu chi tiết hơn về hành trình của khách hàng.

Sau khi so sánh các dữ liệu với bản đồ hành trình khách hàng, bạn có thể rút ra kết luận về một số xu hướng định kỳ. Phân tích về những rào cản của khách hàng dựa trên các giai đoạn vòng đời khác nhau ở trên và đừng quên lưu ý các hành vi độc đáo của bất kỳ loại khách hàng nào. Đặc biệt lưu ý với tệp khách hàng đem lại giá trị cao cho doanh nghiệp và chấp nhận, “chiều lòng” với bất kỳ hành vi mua hàng nổi bật nào của họ.

​Sau khi đã tìm hiểu xong về hành vi khách hàng, đã đến lúc bạn áp dụng kết quả đó vào trong một chiến dịch cụ thể. Như đã nói ở trên, bạn có thể sử dụng nó để tối ưu hóa việc phân phối nội dung trên các kênh. Việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho từng loại khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng mọi cơ hội có được để cá nhân hóa trải nghiệm của họ Quá trình nuôi dưỡng khách hàng – một bước thuộc hành trình khách hàng cũng sẽ được thực hiện nếu doanh nghiệp biết cách đáp ứng được những khó khăn của khách hàng một cách kịp thời. Những hiểu biết bạn có được từ việc tiến hành phân tích hành vi của khách hàng sẽ cho bạn ý tưởng tốt về nơi bạn có thể cập nhật các chiến dịch tiếp thị của mình.

Vì vậy, trước khi cho ra mắt các sản phẩm mới, các doanh nghiệp nên sử dụng các bài phân tích để xác định xem khách hàng sẽ nghĩ gì về những thay đổi này. Khách hàng là những người thường đi theo một thói quen nhất định và một số người thậm chí còn không chấp nhận sự thay đổi của doanh nghiệp dù thay đổi đó là một điều tốt. Những khách hàng này có xu hướng trung thành lâu dài với thương hiệu, vì vậy bạn đừng dễ dàng để mất họ nhé! Hãy xem xét các phương thức khác nhau mà bạn có thể giới thiệu sản phẩm mới đó đến họ và đừng quên tiếp nhận mọi ý kiến của họ.

​Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt hiện nay khách hàng đang ở trung tâm và nhiều nhãn hàng làm mọi cách để thu hút họ tiếp cận sản phẩm của mình. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng chắc chắn là điều cần thiết và là kim chỉ nam để nhãn hàng có thể đối đầu với các đối thủ khác. Hi vọng rằng, qua những chia sẻ trong bài viết trên đây các bạn đã biết được tầm quan trọng cũng như các bước để triển khai nghiên cứu hành vi khách hàng cho doanh nghiệp của mình đạt được hiệu quả cao nhất.

​​Content marketing được đánh giá là chiến lược marketing online cực kỳ hiệu quả và chưa bao giờ bị lỗi thời. Để có thể nắm vững các kiến thức về content marketing các bạn hãy liên lạc ngay với First & One.

First & One có đội ngũ chuyên gia Content Marketing với 14 năm kinh nghiệm, đã tham gia trực tiếp hơn 500 dự án và chiến dịch Content Marketing lớn nhỏ tự hào sẽ đem đến cho bạn những khóa học Content Marketing, khóa học SEO, khóa học Digital Marketing tốt nhất. Chúng tôi cam kết sẽ đồng hành với các học viên trong suốt quá trình học và cả sau khi đã hoàn thành khóa học cho đến khi bạn có thể trở thành một chuyên gia về content marketing.