Gần đây, người ta nhắc nhiều đến quan hệ công chúng (PR – Public Relation). PR được đánh giá rất cao trong quảng cáo, tiếp thị và phát triển thương hiệu. Thậm chí, nhiều nhà nghiên cứu thị trường và marketing đã từng dự báo: PR sẽ lật đổ sự thống trị của quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng.
Trước tiên, hãy xét xem điều gì khiến quảng cáo không thích ứng được với một thế giới đang thay đổi?
Trước nay, hầu hết sản phẩm hay dịch vụ đều được tiếp thị theo một chiến lược gồm bốn bước:
Development -> research -> advertising -> branding
Cụ thể là:
– Bước một, phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
– Bước hai, nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo nó đưa đến cái có lợi nhất cho khách hàng.
– Bước ba, thuê một đại lý quảng cáo tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới đó bằng một chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”.
– Bước bốn, sau một thời gian quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh cho sản phẩm/dịch vụ mới.
Trên thực tế, mắt xích quan trọng và chủ yếu trong chiến lược này chính là quảng cáo. Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, cách phổ cập thông tin rộng rãi, nhanh chóng, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng ngõ hẻm của địa cầu. Bất kỳ phương tiện thông tin nào từ báo giấy, báo điện tử, truyền hình, phát thanh, điện thoại, thậm chí quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua thư điện tử… Và đi bất cứ nơi đâu ta cũng có thể bắt gặp quảng cáo, từ ngoài phố đến trong nhà, cơ quan.
Hiệu quả về tính thúc đẩy thương hiệu và doanh số mà quảng cáo mang lại cho các công ty sử dụng chúng là không thể phủ nhận. Tuy nhiên sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt” hình ảnh thương hiệu vào trong tiềm thức của con người nếu lên đến một mức độ “quá liều” rất dễ gây ra hiệu ứng ngược.
Tôi xin lấy ra những ví dụ trong đời thường như thế này, khi một công ty A tung sản phẩm mới ra thị trường và họ lựa chọn “giờ vàng” trên truyền hình để phát quảng cáo. Một cách thức tuyệt vời trong kinh doanh, tuy nhiên khi dùng quá “liều” sẽ phản tác dụng.
Ví như khán giả đang xem một bộ phim rất hay với các tình tiết hấp dẫn lại bị quảng cáo của công ty A ngắt quãng đến 4 lần trong vòng 90 phút. Thực tế là có nhiều người sẽ chuyển kênh đợi cho hết quảng cáo rồi xem tiếp. Và như vậy hiển nhiên hiệu quả quảng cáo sẽ giảm nhiều so với mức ban đầu.
Cũng một ví dụ khác, cách đây ít lâu thấy xuất hiện mẫu quãng cáo bánh pizza của một cửa hàng bánh mới được khai trương. Để quảng cáo cho sản phẩm của mình, cửa hàng này đã cử người đi dán quảng cáo tại rất nhiều địa điểm. Và nhiều quá nên khó kiểm soát, nhiều mẫu quảng cáo được dán trên tường trong nhà vệ sinh khu chung cư, hành lang và ngay cả ven thành những thùng rác công cộng.
Đó là một trong những lý do khiến quảng cáo đôi khi không những không có được hiệu quả mà còn khiến hình ảnh doanh nghiệp bị “bôi xấu” trước người tiêu dùng. Và phải chăng trong thời đại mới, doanh nghiệp cần có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài, theo kiểu “mưa dầm thấm lâu” mang lại hiệu quả cao. Và đó là lý do khiến PR đang dần “lên ngôi”.
Một trong những lý do khiến PR ngày càng được ưa chuộng vì khác với quảng cáo PR đánh vào tâm lý con người, chinh phục sự cảm mếm của khách hàng bằng cả một quá trình và một chiến lược truyền thông dài hạn có định hướng rõ ràng. Có thể hiểu PR là để người thứ ba nói về mình (sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu) thay bằng bản thân mình nói về mình như quảng cáo.
PR và quảng cáo đều có chung mục đích xây dựng thương hiệu tuy nhiên ta có thể thấy cách mà PR xây dựng hương hiệu sâu sắc và bền vững hơn quảng cáo rất nhiều. PR là một quá trình tác động dài hạn vào suy nghĩ, thái độ, tình cảm và nhu cầu của khách hàng. Có thể ví PR như một tảng băng trôi mà phần nổi của nó tương đối giống với quảng cáo. Còn phần chìm thì sao? Phần chìm là phần có sức mạnh ghê gớm khó nhận biết và chúng ta chỉ nhận thấy sức mạnh của nó khi tảng băng va chạm vào một đối tượng nào đó.
Ở nước ta, một công ty viễn thông nổi tiếng đã chịu đầu tư cho phần chìm của tảng băng ấy và thu được thành công đáng kể. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy những mẫu quảng cáo của hãng viễn thông này trên rất nhiều loại phương tiện truyền thông đại chúng. Nhưng ít ai biết rằng ngay từ khi mới ra đời họ đã sẵng sàng đầu tư cả một khoản tiền lớn cho việc xây dựng thương hiệu bằng chiến lược PR dài hạn bắt đầu từ việc thiết kế logo và sáng tạo slogan (bước đầu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp).
Trước năm 2003, để khởi sắc chương trình PR dài hạn cho thương hiệu viễn thông này, ban lãnh đạo công ty đã quyết định đầu tư một khoản tiền lớn thuê người tư vấn thiết kế cho logo và slogan. Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại Việt Nam đã được thuê làm việc đó. Trong khi đối với đại đa số các công ty Việt Nam lúc bấy giờ, việc thuê một công ty quảng cáo nươc ngoài làm thương hiệu là một điều quá “xa xỉ”. Trong thời buổi bấy giờ, việc làm của hãng viễn thông này được đánh giá là “chơi trội” khi hãng công khai hợp đồng đó có giá trị 45000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng (thực tế mất tới 8 tháng ). Đó là sự “bất thường” trong các doanh nghiệp lúc bấy giờ nhưng lại được coi là một hợp đồng lịch sử làm marketing của công ty này. Và có lẽ đó cũng là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà hãng viễn thông này có được.
Logo được chọn rất ngắn gọn, dễ nhớ, thu hút và lại thể hiện được tiêu chí phục vụ khách hàng của hãng viễn thông này: Hướng tới mọi đối tượng người tiêu dùng và giúp khách hàng được là chính mình, thể hiện cách riêng của mình. Ai cũng sử dụng dịch vụ của hãng viễn thông này và ai cũng được thể hiện cá tính của mình!
Ý tưởng xây dựng logo cũng rất độc đáo và “lạ” trong thời điểm lúc bấy giờ: Dấu ngoặc kép thiết kế hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau (văn hóa phương Đông). Kết hợp với màu sắc trên logo: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân).
Sau khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, hãng này cũng đưa ra những tiêu chí hoạt động, phục vụ khách hàng phù hợp với mục tiêu ấy.
Song song với quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu, phát triển dịch vụ, hãng này tận dụng triệt để những cách thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Trong đó gồm cả quảng cáo thương hiệu và quảng cáo sản phẩm/dịch vụ.
Qua câu chuyện điển hình của hãng viễn thông này, chúng ta có thể nhận thấy doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu của mình một cách bền vững thì không thể thiếu sự góp mặt của những chuyên gia về PR và có một chiến lược truyền thông đúng nghĩa. Hãng viễn thông này đã làm được việc mà ít hãng nào làm được trong thời kỳ đó. Cụ thể là kết hợp nhuần nhuyễn giữa PR và quảng cáo để mang lại thương hiệu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Qua bài viết này tôi muốn nói rằng quan niệm “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” không hẳn đã đúng. Chúng ta không nên phủ nhận vai trò của quảng cáo mà nên quan niệm rằng quảng cáo là một khâu , là công đoạn sau cùng trong chiến lược PR.
Sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa PR và quảng cáo sẽ mang lại hiểu quả và quyền năng tối thượng cho doanh nghiệp.
VnExpress
