Để không chỉ còn là “thợ viết”

Tôi bắt đầu bài viết này bằng việc nói về tư duy (mindset) và kỹ thuật, vì tôi nghĩ khoảng cách từ ‘có kỹ thuật’ cho đến ‘có tư duy’ chính là khoảng cách từ ‘good content marketer’ đến ‘great content marketer’. Kỹ thuật viết giúp bạn sản xuất được những bài viết chất lượng, nhưng tư duy tốt mới là thứ giúp bạn tiến xa hơn trên con đường sự nghiệp.

Tôi có một ông anh làm developer đã 9 năm, founder một công ty ngót nghét 5 năm, nay cũng mài mò học các khóa content marketing trên Hubspot để tự chăm lo cho một dự án tâm huyết. Và điều ngạc nhiên là bài anh ấy viết có chất lượng tương đương một bạn content writer đã có kinh nghiệm 6 tháng đến 1 năm.

Hiện nay, chưa có ngành nào đào tạo chuyên sâu về content marketing tại Việt Nam. Vì thế, đa số các bạn cũng sẽ như tôi, vào nghề bằng con đường làm và học.

Thuật toán của Google và Facebook đang thay đổi từng ngày. Sự thay đổi chóng mặt của công nghệ kéo theo hàng loạt định dạng content mới sẽ xuất hiện trong những năm tới. Những định dạng bạn đang viết có thể sẽ sớm trở nên lỗi thời.

​Ba điều trên chứng minh rằng học kỹ thuật viết content có thể đơn giản, nhưng tư duy thế nào để bắt kịp với sự thay đổi không ngừng, để trở thành một content marketer xuất sắc và tạo ra nhiều giá trị hơn việc chỉ viết, thì đấy lại là một chuyện hoàn toàn khác.

Vì học tư duy khó và không cho ra kết quả mì ăn liền nên rất nhiều bạn tìm đến kỹ thuật, cheat sheet, cách viết content triệu like… để tiết kiệm thời gian và có ngay output, và đó là lí do vì sao các bạn rất dễ bị đào thải và nếu may mắn vẫn còn trụ được, thì bạn cũng sẽ giậm chân hơi lâu tại vị trí “thợ viết”.

​Các kiến thức và kinh nghiệm dưới đây chắc chắn bạn sẽ không thể tìm thấy trong sách vở, các tài liệu hướng dẫn dành cho content writer hay account, kiểu viết bài sao cho hay, edit thế nào cho mượt, nói sao cho lọt tai client… Đây là những gạch đầu dòng chỉ có thể học được bằng trải nghiệm, rất nhiều nụ cười hài lòng và cũng không ít nước mắt chua cay.

Nếu bạn muốn học về cách làm, hãy search Google, còn nếu bạn muốn học về tư duy (mindset), thì những chia sẻ sau đây có thể sẽ giúp ích được bạn.

Khi bạn quá chú trọng vào kỹ thuật viết thay vì nội dung truyền tải, thì chẳng khác gì khoác một bộ đồ thật đẹp lên người một cô mannequin vô hồn. Đó cũng là lúc bài của bạn trở nên vô cùng sáo rỗng hoặc nông cạn, vì sau khi đọc xong, người đọc không thể đọng lại bất kỳ thông tin gì về nhãn hàng hay nội dung bạn đang đề cập.

Vậy, làm thế nào để “có gì để viết”? Qua nhiều kinh nghiệm trực tiếp viết bài, edit bài, cũng như gặp gỡ khách hàng để khai thác nội dung, tôi đúc kết ra vài gạch đầu dòng sau:

Để làm được điều tưởng như hiển nhiên đối với một content writer giỏi, bạn cần phải kinh qua vòng tròn ý tưởng sau:

Ở giữa tâm vòng tròn là vốn sống và kinh nghiệm. Như bạn có thể thấy, nó chi phối tất cả các kỹ năng tiếp theo như kỹ năng khai thác thông tin, chọn lọc thông tin, và kết nối với vốn sống, kiến thức đã có, và cuối cùng mới là kỹ năng viết và sáng tạo.

Có một câu nói mà tôi rất tâm đắc, nó hầu như là kim chỉ nam trong suốt hành trình trưởng thành của tôi:

Tạm dịch: Bạn không thể viết hơn những gì bạn đã trải nghiệm (nếu hơn được thì cũng không thuyết phục). Vì thế, hãy tích lũy vốn sống trong thật nhiều lĩnh vực, nhiều cảm xúc. Đừng ngại lên voi xuống chó. Đau khổ hoặc thất bại cũng chỉ là một dạng trải nghiệm để sau này bạn có thể kể về một cách chân thật nhất.

Vòng tròn này được vẽ lại theo cách mà tôi vẫn hay tư duy để khai thác thông tin khi viết bài, cũng như khi gặp gỡ khách hàng để khai thác thông tin. Tôi có học qua khóa học sáng tạo “Tư duy trái dứa – Không có lõi làm sao có khứa” do TELOS tổ chức, thầy tôi ổng cũng có nói rằng sáng tạo không phải là chỉ ngồi một chỗ và nghĩ ngợi, sáng tạo là trải nghiệm, ghi nhận và kết nối các điểm chạm kiến thức với nhau để “phọt” ra điều mới. Vậy nên tôi tin đây là vòng tròn lý tưởng đối với tôi. Nhưng vì nó chưa được kiểm chứng diện rộng, nên hãy comment suy nghĩ của bạn bên dưới này để chúng ta cùng tối ưu nhé!

Vì nghề này rất dễ đi tù. Just kidding!

Điều này nghĩa là nếu chưa khai thác được điểm sáng trong sản phẩm/dịch vụ, bạn không nên cố vẽ ra những ưu điểm, chi tiết mà sản phẩm/dịch vụ đó không có.

Hồi xưa học văn, cô giáo tôi hay nói “văn là vẽ”. Đối với commercial content (tạm dịch là content phục vụ thương mại), bạn có thể vẽ nên bối cảnh để truyền thông, có thể sáng tạo, có thể đứng dưới giọng văn customers mà phân tích, nhưng không được vẽ USP thay khách hàng, vì đó là bản chất dịch vụ/sản phẩm của họ. Nếu bạn “vẽ” tốt, content có thể đem lại hiệu ứng tích cực, nhưng xét về lợi ích xã hội thì không. Hay nói một cách nghiêm trọng hơn thì việc này là vi phạm đạo đức nghề nghiệp.

​Thay vì vậy, bạn nên make up các đặc tính “ai cũng có” đấy bằng sự sáng tạo hoặc một góc nhìn khác. Vẫn quay lại vòng tròn bên trên nếu bạn chưa biết làm sao để trở thành “content make up artist” chuyên nghiệp.

Hồi còn làm content writer cách đây 2 năm, tôi luôn tự hỏi, rộng hơn việc viết bài là gì? Những bài viết của mình ngoài mục đích viết để hay, để đúng thì chúng đóng vai trò thế nào trong chiến dịch content marketing, hay rộng hơn là marketing nói chung? Làm thế nào để đo được độ hiệu quả của content, ngoài các nhận xét chủ quan là bài này hay hoặc dở, Brand Voice có đúng chưa…?
​
Và tôi nhận ra việc luyện viết cho hay, mới chỉ một nửa của chặng đường dài. Để có thể phát triển và đóng góp nhiều hơn, bạn lúc nào cũng phải nhìn rộng hơn, dù vai trò của bạn chỉ là content writer. Tầm nhìn bạn ở đâu, tiềm năng phát triển của bạn sẽ đến đó. Để bắt đầu bằng việc nhìn xa hơn, hãy tập làm quen với 3 công cụ cơ bản sau:

Tôi sẽ không mô tả chi tiết về cách sử dụng, bởi vì như tôi đã nói, bạn có thể search Google để học cách làm, tôi chỉ nói về tư duy.

Hãy tập sử dụng Google Analytics để so sánh, phân tích các chỉ số của website, chỉ số của nội dung, phân tích mối tương quan giữa các chỉ số này và nội dung đã sản xuất, phân tích ra chủ đề mà người dùng yêu thích, phân tích chân dung người dùng trên website, lên ý tưởng thử nghiệm các nội dung mới dựa vào các phân tích trên.

Một vài chỉ số mà bạn nên quan tâm bao gồm:

• Traffic: lượng traffic đổ vào website
• Users: số lượng người dùng
• Time-on-site: thời gian người dùng ở lại website
• Bounce rate: tỉ lệ thoát trang
• Page views: tổng số lượt xem trang
• Unique page views: tổng số lượt chỉ xem 1 trang
• Average time on page: thời gian trung bình của người dùng trên 1 trang
• Top 10 trang được xem nhiều nhất
• Top các trang sản phẩm/dịch vụ có lượt truy cập nhiều nhất

​​​Sau khi thu thập dữ liệu, bạn sẽ (lại) cần vốn sống và kinh nghiệm để phân tích mối tương quan giữa các chỉ số, điểm chung của top các bài viết, từ đó suy ra gout của người dùng, và (lại) cần nhiều vốn sống và kinh nghiệm hơn để lên kế hoạch định hướng nội dung tiếp theo dựa vào thông tin phân tích được.

​Bạn sẽ cần sử dụng Google Search Console để phân tích performance chung của từ khóa và các từ khóa được hiển thị nhiều và thu hút nhiều lượt nhấp nhất.

Nếu không có sự định hướng của team SEO, để ra được các từ khóa cần tập trung cho các bài blog website, bạn cần kết hợp thêm với incognito window để check lại vị trí của các keyword trong danh sách từ khóa, kết hợp với định hướng marketing/kinh doanh của khách hàng, check thêm các công cụ SEO khác như Ahref, similarweb, buzzsumo…

​Tập sử dụng Facebook Insights Report sẽ giúp bạn không bị đánh lừa bởi các số like, share, comment thông thường. Sau đây là danh sách các chỉ số tôi hay đo hiệu suất của nội dung trên một fanpage (chưa tính các chỉ số quảng cáo):

• Tổng số lượt like page: Growth rate
• Total Page Reach: tổng số lượt tiếp cận page
• Total Page Engagement: tổng số lượt tương tác với page
• % Page Reach/Page Engagement: tỉ lệ reach/engagement
• Post Reach: số lượt tiếp cận của từng bài viết
• Post Engagement: số lượt tương tác của từng bài viết
• % Post Reach/Page Engagement: tỉ lệ reach/engagement
• Format Comparison: so sánh hiệu suất các dạng bài đăng
• When your fans are online: thời gian online nhiều nhất của user

Bạn cần kết hợp cả 2 công cụ Google analytics và Facebook Insights để có cái nhìn khách quan và rõ nét hơn về chân dung, hành vi khách hàng.

Sử dụng công cụ thì chỉ cần mài mò học hỏi, tài liệu có đầy. Nhưng để áp dụng công cụ hiệu quả thì cần nhất vẫn là tư duy. Sau khi biết cách sử dụng công cụ, bạn (lại) phải nhờ đến tư duy, vốn sống và kiến thức để phân tích và cho ra định hướng chiến lược nội dung sắp tới.

​Bao gồm similarweb, ahref, buzzsumo, Zapier… và vô số công cụ hay ho khác nếu bạn chịu tìm tòi.

Điều gì làm client vui? Có phải là bài viết của bạn không sai chính tả, viết đúng insight, giọng văn đọc thật hấp dẫn?

Thật đáng tiếc, những mơn trớn đó chưa đủ để chạm điểm G của client. Điểm G của họ là chỉ số content marketing ROI (Return On Investment) cao. Nghĩa là ngân sách họ chi cho content marketing đem lại được bao nhiêu chuyển đổi, từ đó ra bao nhiêu doanh thu, có đủ để họ tự tin tái đầu tư tiếp tục?

Content marketing chỉ là một mắt xích trong kế hoạch marketing, và marketing lại là một mắt xích khác trong kế hoạch kinh doanh (tư duy như vậy, bạn có thể thấy tầm ảnh hưởng của mình đang ở đâu trong bức tranh rộng lớn). Vì thế, để đo được content marketing ROI, client phải biết rõ kỳ vọng của mình về doanh thu đem lại từ marketing nói chung, content marketing nói riêng, từ đó ra được % tỉ lệ chuyển đổi và KPIs cụ thể về lead, traffic…

Nếu client hiểu rõ về ROI, đường đua đã được vẽ sẵn, bạn chỉ việc chạy. Tuy nhiên, nếu làm việc với doanh nghiệp SMEs, đa phần bạn sẽ thấy client không đánh giá đúng tiềm lực của content marketing, bởi vì đơn giản họ chưa hiểu được điểm G của mình, và chưa có kế hoạch đo lường. Điều đó dẫn đến những trường hợp dở khóc dở cười như: “Content bên em viết thì hay, nhưng chắc anh không tiếp tục, vì anh không biết nó có hiệu quả không” (?!)

Căn cứ để đánh giá hiệu quả sau cùng của content marketing cần được đo bằng tỉ lệ ROI, không phải số lượng bài viết bài viết, hay lượng traffic đổ về. Bởi vì chi tiền cho content marketing cũng như một dạng đầu tư, ai kinh doanh cũng muốn có lời.

Vậy, tại sao cần phải tư duy như một client?

Vì khi như thế, bạn sẽ hiểu được bản chất của vấn đề và kỳ vọng của đối phương là gì. Quan trọng hơn, bạn sẽ tự đặt ra cho mình một target cao hơn chỉ là “thợ viết”: viết làm sao để tăng được traffic, để tỉ lệ chuyển đổi cao hơn… Cứ tư duy rộng ra như vậy, đến lúc nào đấy bạn sẽ là người ngồi xuống cùng khách hàng, thảo luận chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing cùng họ, và lên chiến lược content marketing để tối ưu chỉ số ROI và đem về hiệu quả kinh tế cao nhất.

​Làm việc trong ngành marketing, bạn càng cần phải học hỏi không ngừng ở tốc độ nhanh hơn. Vì phàm việc nào dính tới công nghệ thì đều phát triển nhanh cả. Nếu không sớm bắt nhịp, bạn sẽ bị đào thải.

Làm content writer, bạn cũng nên biết về công việc của content editor hay content planner. Làm content marketing, bạn cũng nên tìm tòi về marketing nói chung, kiến thức kinh tế, kinh doanh, các công nghệ mới, từ khóa nào đang hot… Điều đó không chỉ làm phong phú thêm vốn sống và kinh nghiệm của bạn, đó còn là kho báu vô cùng quý giá bạn sẽ sử dụng trên chặng đường sắp tới của mình.

Phần này thì ngắn thôi, vì phần quan trọng nhất vẫn là Đất.

Nhiều bạn content writer mới vào nghề hay hỏi tôi hồi đó tôi hay đọc sách gì để viết tốt. Và câu trả lời của tôi toàn trớt quớt. Tôi gửi cho các bạn mấy link web mà tôi hay xem, các quyển sách chẳng liên quan gì đến việc luyện viết.

Cho đến thời điểm hiện tại, tôi chưa từng đọc hết một quyển sách dạy kỹ thuật viết nào. Trước đây tôi có mua 2 quyển, cũng đọc và highlight được vài trang nhưng sau đó bỏ ngang vì… lười. 2 quyển đó sau này tôi cũng đã tặng lại cho 2 bạn đồng nghiệp lúc các bạn ấy vào công ty.

Nhiều khi nhột nhột, mấy lần đi nhà sách tôi cũng lãng vãng ở các quầy sách dạy viết xem người ta viết gì ở trỏng. Tôi thấy toàn là những kỹ năng và kỹ thuật hay ho mà mình… đã biết nhờ làm nhiều. Bạn nào mới tập viết cũng có thể tham khảo theo hướng dẫn đó, nhưng đừng phụ thuộc quá nhiều.

Dinh dưỡng xã hội:

• Sách, tiểu thuyết. Ngoài sách chuyên ngành, bạn nên đọc các quyển sách về suy ngẫm, lối sống, các quyển sách giới thiệu nhiều điều hay ho, thú vị trên thế giới. Có thể tham gia các hội nhóm review về sách để tiết kiệm được thời gian đọc sách mà vẫn có thêm nhiều kiến thức bổ ích.
• Các buổi workshop thường thức: đan móc, làm son thủ công, vẽ calligraphy, làm gốm… để tăng vốn sống. Biết đâu ngày mai khách hàng của bạn lại bán son thủ công?
• Chuyên mục Góc nhìn của báo Vnexpress. Các trang blog cá nhân, fanpage cá nhân, fanpage tổng hợp hay phân tích đề tài xã hội, lối sống, các góc nhìn của những người trong ngành. Đây là các chủ đề mà tôi thích nhất, có thể ngồi đọc và suy ngẫm cả ngày.
• Các buổi triển lãm nghệ thuật. Cái này tôi rất hứng thú nhưng vẫn chưa phải là ưu tiên, nên sẽ để dành “bao phân bón” này cho tương lai. Nhưng các bạn cũng nên thử nha!

Đừng chỉ ở mãi trong đống kiến thức, kỹ năng viết tốt, hãy ra ngoài dòm ngó xem xã hội đang vận hành và phát triển như thế nào.

Tóm lại, tư duy (nội tại) và chất dinh dưỡng bạn hấp thụ vào (tác động bên ngoài) chính là điều làm bạn khác biệt so với những “thợ viết” thông thường. Quan trọng hơn, bạn nên nhớ rằng:

Content marketing được đánh giá là chiến lược marketing online cực kỳ hiệu quả và chưa bao giờ bị lỗi thời. Để có thể nắm vững các kiến thức về content marketing các bạn hãy liên lạc ngay với First & One.

First & One có đội ngũ chuyên gia Content Marketing với 14 năm kinh nghiệm, đã tham gia trực tiếp hơn 500 dự án và chiến dịch Content Marketing lớn nhỏ tự hào sẽ đem đến cho bạn những khóa học Content Marketing, khóa học SEO, khóa học Digital Marketing tốt nhất. Chúng tôi cam kết sẽ đồng hành với các học viên trong suốt quá trình học và cả sau khi đã hoàn thành khóa học cho đến khi bạn có thể trở thành một chuyên gia về content marketing.